１周年を迎えた星プロシリーズ担当者に聞く！

星プロシリーズとは

CMの舞台は、さまざまなキャラクターが集う「キャラまち」。
これは、キャラまちの片隅で、いまいち人気のないドニマル（新田真剣佑）、コスモフ（長谷川博己）、モンジュウロウ（浜辺美波）と、そんな彼らを人気者にしたいと思う、駆け出しのプロデューサー星あゆむ（星野源）が夢を追いかける物語。

星プロシリーズは、かわいらしく、ユニークなファンタジーの世界のなかで、さまざまなサービスや商品も織り込んで紹介。実写、マペット、アニメーションと３つの手法で展開し、オリジナルメンバーだけでなく、さまざまなキャラクターとのコラボもあり、常に新鮮な驚きを与えてくれています。

CMやWeb動画のストーリーが進むごとに、キャラまちの世界が徐々に明らかに。また、従来のCMシリーズと異なり、SNSでの発信やリアル店舗とのコラボ施策など、お客さまとの接点を多く増やすべくデジタルやリアルを横断した展開も積極的に行い、お客さまにアプローチしていることでも注目されています。

星プロシリーズが誕生した背景とは

星プロシリーズは、今までのドコモのCMとは異なるファンタジックな世界。また、さまざまな試みもしています。星プロシリーズが誕生した背景について教えてください

児島「これまでは、ドコモの回線をご契約いただいているお客さまを対象に、商品やサービスの情報をダイレクトに紹介するCMを展開してきました。しかし、2018年5月より、携帯電話・スマートフォンの契約者を軸とした“回線ビジネス”から、「ｄポイントクラブ」を軸とした“会員ビジネス”へ事業方針を転換したことを踏まえ、これまでのような従来型のダイレクトなCM展開では、ドコモ回線契約者以外のお客さまを振り向かせられていなかったことから、ドコモのファンになっていただけるようなコミュニケーションに転換しました」

田中「ターゲットも情報発信力の高い若い年齢層を想定。プロモーション構造も、CMを主軸とした展開から、CMに加えてWeb動画やSNS投稿といったデジタルコンテンツを多用するなど、多層的な構造で展開することで、お客さまとの接点を多様化し接触機会を増やすこと、そして、お客さま側からも星プロシリーズを拡散してもらうこともあわせて目指しました」

プロモーション担当としては、具体的にどのようなお仕事をされているのですか？

田中「星プロのファンを増やすことを主に行っており、具体的に言うとCMおよびWeb動画の制作、SNS活用、各種Webサイト作成、キャラクターの監修なども担当しています」

児島「動画やSNSなど多岐に亘って情報発信を同時期に行っているので、その整合性をチェックすることも重要な仕事です。基本的なコンセプトや世界観とのズレやブレがないか、私たちが確認を行っています」

星プロの世界観、そのコンセプトとは？

星プロシリーズのコンセプトについて教えてください。

児島「プロデューサーである星あゆむ（通称「星P」）が、3匹のキャラクターたちそれぞれの夢や目標を応援する姿勢に、視聴者の方が共感してもらえたらと思っています」

田中「無邪気で天然キャラのドニマル、頭でっかちで理屈っぽいコスモフ、絵を描くことが好きなモンジュウロウ…個性的なキャラクターを応援するのが星Ｐ。ドコモも、星Ｐのようにみなさまと一緒に夢を追いかけていきたいと思っています」

ドコモは従来の通信事業の範疇に収まらず、事業領域を拡大しています。24時間365日お客さまとともにあるモバイルを核とする企業として、快適で安心・安全なモバイルライフの実現はもちろんのこと、お客さまのライフスタイルやワークスタイルをよりよくするためのサポートも行っていますね。

児島「星プロシリーズのさまざまなゲストキャラクターと一緒に、星野源さんが3匹のキャラクターを応援していくというストーリーは、ドコモがさまざまなパートナーと共創し、プラットフォーマーとしてお客さまの生活を支えていくという企業姿勢を体現しています」

田中「さらには、プロモーション活動を通じて、ドコモがお客さまから信頼されることを目指しているのです」

意外と知られていない、星プロキャラの秘密

１年の間に制作・放映したCMは、19本。映像の中には、あまり知られていない秘密や仕掛けもあるそうです。

田中「意外と知られていないのが、名前に関するトリビアです。ドニマル、コスモフ、モンジュウロウ。３人の頭文字をとると「ドコモ」に。また、マペットの中にも頭文字を仕込んでいます。ドニマルの耳は「ｄ」、コスモフのお腹には「ｃ」、モンジュウロウの胸に「ｍ」の英文字がある…ご存じでしたか？」

児島「撮影回数を重ねて、キャストのみなさんもとても仲がよく、チームとしての雰囲気が生まれています。だからこそ、撮影中のアドリブやリアクションなどメイキング映像自体も面白く、そこに興味を抱くファンの方々も増えているようです」

過去のCMではキャラクター界の大御所たちとコラボしていたり、さまざまなお笑いコンビやアーティストが登場するなど、幅広い層の視聴者に「刺さる」仕掛けを講じていますね。

田中「徐々に星プロの知名度も上がってきて、コラボのオファーをいただけるようになりました。今後もさまざまな企画を考えているので、どうぞお楽しみに！」

SNS展開のむずかしさ、面白さ

星プロシリーズでは、CM連動型としてはドコモ史上初、各キャラクターがSNSで情報発信を行っています。CMの内容だけでなく、各キャラクターの個性を活かした投稿が多く、徐々にフォロワーの方も増えてきています。

田中「SNSはすべての投稿に対して、私たちを含めた5名で主にチェックを行っています。当初は投稿内容がフォロワーの方に受け入れられるのかなど、確認するのに緊張しましたが、「いいね」やリツィートをいただくと、フォロワーの方々とつながっていることを実感しますし、励みになります」

児島「さまざまな価値観があるので、読んで不快に感じる方がいないように、また適切な時期に投稿できているのかなど配信タイミングにも注意をしています。フォロワーの方からいただいたよい反応についても分析をして、各投稿に反映させています」

田中「フォロワーやファンの方々は非常に敏感で、細かい部分までよく見てくださっています。だからこそ、キャラクターや星プロの世界観を崩すことがないように、短い文章のちょっとした表現にも気をつけています」

長く続くTVCMシリーズだからこそ、細心の注意を払って進行することが大切なんですね。最後に、みなさまへのメッセージをお願いいたします。

田中「星プロ1周年を記念して、過去のストーリーを追える動画を作成しました。1周年にあわせて公式サイトもリニューアルしています。星プロが気になっていた方、星プロをもっと知りたいという方は、ぜひ1周年記念動画やサイトをチェックしてみてください」

児島「星プロの世界は細部まで考えて巧みに作りこんでいます。１周年記念の動画を観ると、ちがった視点からCMの面白さに気づくことができると思います。星プロのファンをもっと増やして、キャラクターたちが早く人気者になれるように頑張ります！」

そんな熱い思いが込められた、星プロの１周年記念動画と公式サイト、ぜひチェックしてみてください！
また、星プロofficialとキャラクターのSNSでは、楽しく時々お得な情報発信もあります。こちらもぜひフォローしてください。

星プロのキャラクターと担当の田中社員、児島社員